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“雙鹿”冰箱的廣告策劃
作者：佚名 時間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]
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"雙鹿牌"電冰箱是上海電冰箱廠生產的優質名牌產品。該廠產品品種齊全、質量穩定、外型美觀、價格競爭優勢大，且服務質量上乘，廣大用戶和消費者比較歡迎。近年來，電冰箱市場競爭加劇，為了在市場競爭中店據主動地位，保持該產品的銷售優勢，進一步擴大市場店有率，1988年，該廠精心地進行廣告策劃，取得了較好的效果。
1．市場營銷環境分析
該廠在市場調查和市場預測的基礎上，對市場營銷環境作如下分析：
（1）市場供求狀況。1987年國內電冰箱市場供不應求，優質名牌冰箱尤其緊俏。1988年市場需求量為800萬臺，國家計劃產量400萬臺，缺口400萬臺。1988年電冰箱市場仍呈供不應求狀況。但隨著生產廠家的增多，經濟形勢的變化，市場競爭的加劇，在不長的時間里，電冰箱市場將呈現供過于求的趨勢。
（2）產品普及情況。從總體上看，產品普及不平衡：南方高于北方，沿海高于內地，城市于農村。產品普及率：大城市60%左右，中小城市20%左右，農村0.5%左右。近幾年內，尚形不成農村市場。上海市區190萬戶擁有量為90萬臺，產品普及率近48%，預估1988年末可達60%以上。
（3）市場消費情況。一是由于人們消費觀念的變化，以及"攀比"心理、"保值"心理等因素的影響，刺激了電冰箱生產，使電冰箱市場早熟，無淡旺季之分。近期人們的消費意識逐步由沖動型轉向理智型，人們對電冰箱的選擇性加強了，且重新估價單門電冰箱的作用，單門電冰箱的銷售將呈回升趨勢。二是電冰箱市場出現多層次消費狀況。如北方地區因電費賤，副食品供應較差，消費者偏愛大容積雙門電冰箱；南方地區單、雙門電冰箱均有市場，但在電費貴、副食供應品充足的大城市中，質優價廉的單門電冰箱仍深受實惠型消費者的青睞，且市場需求量較大。三是今后國內電冰箱市場消費需求總的趨勢是：追求①名牌②優質③節能④高檔⑤多功能⑥大容積⑦雙門⑧新款式。"雙門"消費心理已成定勢，不可逆轉。預估150~200立升容積的電冰箱需求量將為總需求量的70%。
（4）競爭狀況。一是競爭對手眾多，電冰箱市場形勢嚴峻。"萬寶"財力雄厚，起步較早，市場占有率較高，已獲銀牌，且已組建集團，暫處領先地位。"香雪海"、"雪花"基礎較好，產量上升快，均獲部優。"琴島-利勃海爾"異軍突起，質量上乘，大有創"中國第一名牌電冰箱"之雄心。相比之下，"雙鹿"因產量上升不快，市場占有率較低，知名度不夠高，已由前幾年的前三名，退至5~6名。在上海市內受到"上菱"無霜電冰箱的威脅，暫與"上菱"處于平分秋色的相持階段，稍有怠慢就要落后。二是國家輕工部定點42家電冰箱廠，已全部引進國外80年代初的電冰箱生產線及技術，幾乎在同一時期消化吸收形成批量生產，在性能、規格等方面勢均力敵，不相上下。競爭的重點移向品牌、知名度、廣告、售后服務等方面。"雙鹿"雖然起步較早，有一定的知名度，但優勝劣汰的競爭規律不容忽視，前景不容樂觀。三是求新、求奇的消費心理驅使人們不加選擇地偏愛無霜型電冰箱。這股沖擊波，對直冷式電冰箱市場有一定影響。四是1990年前，電冰箱競爭的主體市場仍在城市。五是對競爭對手的廣告分析、研究得不夠。
2．營銷目標與目標市場
根據以上企業市場營銷環境和分析。結合企業本身的狀況及其他有關方面的情況，該廠確定了自己的營銷目標與目標市場。
（1）營銷目標。積極參與市場競爭，提供更多的適銷對路的優質的"雙鹿"電冰箱，提供一流服務，滿足用戶和消費者多層次的需求，進一步擴大"雙鹿"電冰箱的市場占有率，力爭國內達到5%，上海達到15%。
（2）目標市場。
①月均收入在50~150元中下水平的家庭。
②3～4人的小家庭，求實、求廉。
③大中城市。北方：北京、天津、沈陽、哈爾濱、長春、濟南、鄭州、石家莊（以雙門為主）。南方：上海、南京、武漢、重慶、廣州、南昌、十堰、廈門、福州、貴陽（單門、雙門并舉）。
3．廣告目標策劃
該廠在確定企業營銷目標的基礎上，對廣告目標進行了如下策劃：
（1）保牌。"雙鹿牌"電冰箱已由投入期進入成長期，廣告目標也要相應調整，由創牌變保牌，實施勸服性目標。引導、勸服消費者認牌選購"雙鹿"電冰箱，進一步擴大"雙鹿"品牌的知名度（占20%）。
（2）競爭。實施擴大認識的廣告目標，加強"雙鹿"電冰箱個性特點的宣傳，讓人們了解"雙鹿"給他們帶來其他電冰箱所不能提供的實惠，增強消費者對"雙鹿"的偏愛與信心，提高"雙鹿"的理解度（８０％）。
4．廣告主題策劃
"雙鹿"電冰箱已進入中期保牌階段，與早期創牌階段不同，需要變更廣告主題，應集中訴求當前消費者關心的焦點。從市場調查的資料來分析、"省電節能"、"低噪方便"是當前消費者最為關心的問題。因此，"雙鹿"的各種廣告均要圍繞"耗電更省、噪聲更低"、"最符合當前中國國情"這一主題來展開。
5．廣告媒體策劃
（1）媒體組合。該廠在進行廣告媒體策劃時，首先做到媒體策劃符合廣告目標與廣告主題的要求。在此前提下，以發揮媒體的"整體效應"為原則，認真分析、研究各種媒體的優缺點以及媒體的壽命與媒體的靈活性、協調性與可行性，結合廣告預算等有關情況，有效地選擇幾種主要媒體并進行如下組合：
①電視：以品牌、商標"雙鹿"形象為主
②電臺：以"雙鹿"直冷式六大優點為主
③報刊：以"雙鹿"直冷式六大優點為主
④路牌：以"雙鹿"產品外觀形象及商標為主
⑤霓虹燈：以"雙鹿"商標、品牌為主
⑥燈箱：以"雙鹿"商標、品牌為主
這樣，幾種媒體相輔相成、揚長避長、互為補充、協同配合，能夠及時、準確、有效地將信息傳達到目標市場對象，能夠增加消費者接觸廣告的機會，容易給他們留下深刻的印象，也有利于壯大企業的聲勢，形成廣告優勢，最終有利于促進企業的產品銷售。
（2）媒體選擇。
①家庭主婦一般愛邊干活邊聽電臺廣播。"上菱"搶先一步在上海電臺790千周17：55開辟了"上菱"之聲專題節目。此時正是人們準備吃晚飯的時候，準備收到18：00氣象預告。雖然這個專題目不過5分鐘，但由于是在電臺的"黃金時間"播出，收聽率很高。"雙鹿"只得另辟蹊徑。
②早為外商垂涎的上海制高點，目前霓虹燈廣告還不算太多。以高級賓館為例，只有國際飯店（東芝）、上海大廈（富士）、聯誼大廈（桑塔納-大眾）、上海賓館（雙鹿）這四家。除電視塔（金星）之外，眼下爭奪最激烈的是郵電大樓。包括"雙鹿"、"上菱"等眾多生產廠家，都在爭上海鬧市區中心這一特高點。"雙鹿"一定要占領這一黃金寶地，以顯示"雙鹿"的競爭地位。
③企業廣告費用的預算一般應量力而行。由于該廠經濟效益不斷上升，為"雙鹿"廣告費用的增加提供了物質基礎。該廠在1988年選擇中央電視臺的"榜上有名"廣告專欄，集中搖放"雙鹿"15秒（或30秒）電視廣告；配合創國優（國家銀質獎）的宣傳，在上海電視臺播放"雙鹿"30秒鐘電視廣告。與此同時，銷售部門也要密切配合，集中投放一定數量的"雙鹿"電冰箱上市，以獲取廣大消費者的好感。
6．廣告策略策劃
（1）廣告定位策略。主要包括：
①產品定位：中檔雙功能（冷凍、冷藏、保鮮）。
②功效定位：直冷式經濟（省電）、高效（制冷快）。
③品質定位：保鮮度好（干耗慢），風味不變。
④消費心理定位，價廉物美，即實用，又富于裝飾性。
⑤價格定位：按容積計算，在同類產品中具有競爭性。
⑥廣告定位：舒適生活的伴侶，吉祥家庭的象征（精神意義）。
⑦市場區劃定位：
A．無差異性廣告策略--在大的目標市場（全國、某些較大地區）采用相同主題、內容、畫面，有利于樹立"雙鹿"的統一形象，有利于提高產品的知名度。
B．差異性廣告策略--針對不同的細分市場的特點，采用不同的廣告宣傳主題及內容，選擇不同的媒體，向不同的消費對象進行訴求。例如：雙門冰箱，重點宣傳：容積大（貯藏食品多），使用方便，外型美觀，便于搬運（箱底裝滾輪）。單門冰箱：重點宣傳省電、經濟實惠、功能基本上滿足消費者需求、維修方便，最適合中國國情。又如：同樣是145立升的單門電冰箱，"雙鹿"有兩種型號，各有所長。老品種：價廉耐用、經濟實惠。新品種：裝有保鮮性能優良的冰溫盤，裝有滾輪，搬運省力。節日期間，整個冰箱可當冷凍箱使用，比一般的雙門還大，這在全國所有的單門電冰箱中是獨一無二的。
C．集中性廣告策略--針對一、二個細分市場，調動多種廣告宣傳方式，媒體、手段，集中宣傳同一主題、內容，造成巨大聲勢，有助于迅速提高產品知名度，擴大市場占有率。如配合展銷會，讓電視、電臺、報刊、海報、櫥窗一齊上。又如，"雙鹿"49立升冰柜，只針對賓館這一特定的細分市場進行廣告宣傳。
（2）廣告促銷策略。主要包括：
①饋贈廣告：開展"雙鹿"用戶有獎征詢活動，獲獎者可得電冰箱或電冰箱供應券。
②公益廣告：上海長寧區"交通安全月"宣傳廣告，首都"小天使節"贊助廣告。
③中獎廣告：與銀行聯合舉辦"雙鹿"電冰箱有獎儲蓄活動。
④服務廣告：舉辦"家用冰箱"電視講座，京箱修維咨詢服務廣告。
⑤公共關系廣告："雙鹿"文匯文學基金獎，重大事件、工程峻工祝賀廣告。
（3）廣告心理策略。在進行廣告策劃和廣告宣傳時，應科學地運用心理學原理，誘導人們順利地完成AIDMA（Attention--Interest--Demand--Memory--Action，即注意--興趣--需要--印象--行動）的心理過程。
①注意的原理：引起人們對廣告的注意，是任何一則廣告成功的基礎。為讓人們在廣告海洋中注意到"雙鹿"廣告，該廠在路牌（十六鋪）、車身（26、27、71）、櫥窗（華聯、和平商店）、燈箱等各種廣告媒體上，統一設計突出"雙鹿"的固有顏色（藍、白、黑）。這三種顏色的組合在國內不多見，而且反復出現在不同的場合，容易引起人們的注意。
②聯想的原理：廣告一般受時空的限制，采用適當的方式和手段來引起人們聯想，能加強人們對產品的認識，興趣和記憶。在"雙鹿"樣本廣告中，以冰雪、新鮮水果蔬菜為襯托；在櫥窗、路牌廣告中，色彩中的藍色表示清涼、新鮮，白色表示冷、凍、霜、潔凈，使人容易聯想起"雙鹿"冰雪所具備的冷凍、冷藏保鮮功能。
③需要的原理：需要是廣告訴求定位的主要依據。電冰箱有許多屬性。廣告要發掘出"雙鹿"最能滿足特定消費群體的某種需要，從而導致購買行為。
人們對電冰箱的需要：商品的使用價值（制冷、保鮮）；心理需要（裝飾美化、顯示氣派）。
消費群體的需要：豪華型（三門、多門、無霜），實用型（單門、直冷式），兼而有之（雙門）。